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反置入特刊 : 瞭解置入性行銷 頭腦不再被置入
發表者 497335040 開 2010-12-28 18:02:00 (667 人氣)

【記者陳贈任/嘉義報導】

  媒體的置入性行銷相關討論是最近火熱的話題。有記者不滿新聞置入性行銷,發起「反置入連署活動」;年代綜合台違反衛星廣播電視法,被國家通訊傳播委員會(NCC)撤照。兩起事件讓大眾對媒體置入性行銷的關切提升,而大眾同時需要瞭解置入性行銷,及其對新聞公正性的影響。

  近兩週前,針對新聞置入性行銷的不滿,前中國時報記者黃哲斌離開了工作十六年多的報社職位,並在網路發表「乘著噴射機,我離開《中國時報》」一文,說明企業與政府,利用預算介入報社的編輯台,並指定報導內容的內幕;而不知情的民眾則是買到名為報紙,內容實質卻是商品或是政府置入性行銷後的產物。所以黃哲斌發起「反置入連署活動」,希望透過網路連署表達民眾意見,讓媒體做出改善。而年代綜合台則因違反衛星廣播電視法「節目廣告化」的規定,播放的「資訊型節目」<註一>商品宣傳比例過高,受到NCC重罰撤照。兩件事情都因置入性行銷而起,可以感受置入性行銷在生活中的蹤影。媒體依靠置入性行銷獲得利益,民眾則在不甚暸解的情況下,成為隱性宣傳的被迫接收者。

新聞中的置入性行銷,沒有標明店家資訊但廣告意味濃厚。

記者陳贈任/翻拍自網路

  置入性行銷是一種產品行銷手法,利用宣傳概念、政策,並透過媒體刻意地呈現,往往就讓閱聽眾不經意接收。中正大學傳播系副教授胡元輝說明:「讓閱聽眾沒意識到接收的訊息是廣告,達到不知道是廣告卻有廣告的效果,觀眾也會不知不覺受到影響。」利用觀眾無預期的心理達到宣傳目的,如電影中的主角固定開同一品牌的汽車,或是穿同一品牌的衣物等皆是商業置入性行銷。新聞也可以讓商品、趨勢、政策等進行置入性行銷,也就是「新聞置入」,企業與政府常常運用預算進行新聞置入,以新聞為產品、政策進行宣傳。這次置入性行銷造成討論的主要原因是政府運用人民稅金,購買新聞並進行單方面向宣傳,對此胡元輝表示新聞失去監督的效用,而置入情形再嚴重,最終的結果將可能是民主政治的崩解。

  然而學生針對媒體置入性行銷的行為有較寬容的定義,哲學四阮哲夫說到:「這種行銷行為是可允許,但不宜過分的。」認為觀眾收看這則新聞後,如果感覺上新聞只是單純地提供商家資訊,那這則新聞是沒問題且能被接受的,除非明顯可以看出是在為產品做宣傳,那就不妥。化工三黃紹軒也表示:「這類型節目或新聞在介紹某個產品時,感覺都會刻意去避免讓觀眾知道不關主題的其他資訊,像是產品的品牌與地點等,所以這樣的置入行銷感覺上不會不妥。」事實上置入性行銷在有限制的使用下,的確是可行且有效的行銷手法。

  新聞置入對於新聞的公正性影響,中國文化大學新聞三詹淳元表示:「會影響到新聞的貼近真實本質,如果是新聞置入,可能會付錢跟媒體說什麼可以寫什麼不能寫。」詹淳元認為新聞本來就不能被特定人士操弄,所以基本上任何置入都是不被允許的,但是現在新聞商業化漸成趨勢,新聞台不能阻止置入但至少要註明是在打廣告。黃紹軒也提到:「有時候覺得新聞台只切入某個面向,要多看幾台才知道真正的內容。」並補充感覺某些新聞會刻意剪取部分內容而扭取整個事實,觀眾如果不經思考就會只有片面的想法。胡元輝則另外說明政治的新聞置入,會讓閱聽眾無法分辨新聞是非,時間一久將導致新聞不受信任,也會讓新聞工作者失去尊嚴。

  置入性行銷只是種商業手法,媒體應該拿捏好尺度,如果將新聞置入的業務照單全收,得到的利益只是一時的,對新聞媒體長遠的走向發展卻是有害的,不僅會喪失媒體做為第四權監督政府的作用,媒體信譽也會受到質疑並不被閱聽眾信任;資訊型節目則無法長久吸引觀眾的注意。民眾對置入性行銷認識如果提升,則更能看穿媒體置入的手法,也讓觀眾識別媒體的能力增加。

<註一>資訊型節目:「資訊型節目」,在播出時間內,邀請名人跟專家暢談各項商品資訊,內容常讓人有觀看廣告或購物頻道錯覺。

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